NHỮNG BÀI HỌC THỰC TIỄN ĐẮT GIÁ (PHẦN 1)

Bí mật của sự “Ăn-chia”

Sự “Ăn – chia”, được nói ở đây có thể ngầm hiểu là họat động kinh doanh trên cơ sở là sự chia chác các phi vụ làm ăn, hợp tác kinh doanh , hay dựa vào tính thời sự từ tình hình “tham nhũng của công” của hệ thống quản lý Nhà nước mà tìm kiếm cơ hội thành công, đồng thời nó cũng là sự chia sẻ lợi ích giữa Doanh nghiệp và người lao động trong việc nhắm đến việc gia tăng doanh thu bán hàng và xâm chiếm thị trường.

Câu chuyện tôi kể dưới đây đã hơn 13 năm, nhưng tính thời sự của sự việc vẫn có thể là một bài học, kiến thức hữu ích cho những Doanh chủ về sau.

Kyocera Mita, là một tập đoàn hàng đầu của Nhận Bản về công nghệ cao, trong đó công nghệ sử dụng chất Ceramic (gốm sứ) vào các ứng dụng khoa học, sản phẩm kỹ thuật cao chiếm ưu thế. Bởi vậy, ngay cả Cơ quan hàng không vũ trụ NASA của Mỹ cũng bắt tay hợp tác với tập đoàn này nhằm cung cấp các giải pháp, sản phẩm cho tàu con thoi của họ.

Trong các nhóm sản phẩm, máy photocopy cũng là một nhóm sản phẩm nổi trội, nhất là công nghệ máy Photocopy Kỹ thuật số. Trong khi các hãng khác như Canon, Ricoh, Toshiba, Sharp…vẫn còn đang loay hoay cải tiến công nghệ từ các sản phẩm analog, thì Kyocera Mita đã cho ra đời những dòng máy Photocopy Kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới ngay từ đầu thập niên 2000.

Khi vào Việt nam đầu tư, nhận biết các sản phẩm máy Photocopy Kỹ thuật số của mình trước mắt đang chiếm lợi thế trước đối thủ về chất lượng, công nghệ, mẫu mã, tính năng mới…nhưng ưu thế này sẽ không tồn tại lâu dài khi các đối thủ bắt kịp. Từ đó, họ đã quyết định một chiến lược kinh doanh mới táo bạo, nhằm nhanh chóng thâu tóm thị phần, đồng thời hạn chế chi phí đầu tư cho quảng cáo, marketing đạt lợi nhuận đến mức tối đa nhất.

Họ đã làm điều đó như thế nào, và sự “ăn chia” lợi ích ra sao? Đây là một phần của cách thức mà họ đã áp dụng trên tổng thể của một chiến lược kinh doanh hoàn hảo:

1. Hoạch định khách hàng thị phần mục tiêu:
Kyocera Mita biết rõ cần tranh thủ thời cơ này, họ không thể chiếm ưu thế trên tất cả các thị phần khách hàng của ngành kinh doanh máy photocopy. Do vậy họ đã chọn “phân khúc thị trường ngách” là đẩy mạnh tìm kiếm và khai thác khách hàng ở các nhóm đối tượng sau:
– Khách hàng là những cơ quan chính quyền, lực lượng vũ trang, cơ quan đoàn thể, tổ chức nhà nước… dùng vốn ngân sách Nhà nước để trang cấp mới, hoặc thay thế thiết bị văn phòng …theo ngân sách rót xuống hàng năm.
– Khách hàng là khối các trường học, các trung tâm đào tạo, ngân hàng nhà nước ( như NHPT-NT, Vietcombank) hoặc tư nhân: với vốn đầu tư mua sắm theo ngân sách phân bổ hoặc tự chủ.
– Khách hàng phát sinh từ những gói thầu Nhà nước trang cấp mới thiết bị Văn phòng: các Bộ ( như Bộ giáo dục và đào tạo), ban ngành, phân bổ ngân sách theo hàng dọc.
– Các dự án đầu tư của Nhà nước về hạ tầng cơ sở, khoa học công nghệ, thể thao, văn hóa.
Nói chung, họ không ưu tiên cho nhóm đối tượng khách hàng tư nhân, kinh doanh, bán lẻ hay người tiêu dùng, mà chỉ tập trung khai thác nhóm đối tượng sử dụng “ngân sách nhà nước” được rót phân bổ xuống theo quý, hàng năm, hoặc phân bổ theo ngành, dự án đầu tư.
Điều đặc biệt là với các nhóm khách hàng mà họ chủ đích nhắm đến sự quyết định mua sắm sản phẩm không phải từ các chiến dịch mở rộng việc quảng cáo, khuyến mãi hay marketing; mà chính là tận dụng mối quan hệ, lợi dụng “lòng tham”, sự ăn chia từ ngân sách nhà nước phân bổ của các đơn vị nói trên, đã góp phần giúp cho Kyocera Mita ra hàng. Hay trên phương diện xã hội, họ tận dụng tối đa vấn đề “tham nhũng của công” của các cấp quản lý lãnh đạo mà ra tay!
(Vì sao thì tôi sẽ có một bài viết phân tích riêng về vấn đề này trong Seri)

2. Chính sách giá, “ăn chia” với nhân viên:
– Áp dụng chính sách giá bán niêm yết đồng nhất trên toàn quốc.
– Tất cả nhân sự của tập đoàn, các bộ phận đều được quyền bán hàng, không riêng chỉ có bộ phận Sales.
– Chính sách “ăn –chia”: Ví dụ dòng máy KM 1610, tốc độ 16 trang/phút, họ niêm yết giá bán chưa VAT 10% là 1.050 USD/máy. Nhưng Công ty chỉ thu về có 600 USD/máy (với lợi nhuận gộp trên giá bán chỉ là 50USD/máy). Phần chênh lệch là 450USD so với giá niêm yết, nhân viên sales được toàn quyền quyết định sử dụng cho các mục đích khác nhau như chia hoa hồng cho khách hàng/hoặc lấy đó làm phí tiếp khách giao tế/hoặc bỏ túi cá nhân. Với các chủng máy khác nhau, thì việc “ăn-chia” còn tàn bạo hơn, sales có thể “bỏ túi” lên vài ngàn USD/máy ( ví dụ máy khổ Ao, máy tốc độ cao), nhưng công ty vẫn duy trì mức lãi gộp thu về dưới 10%/máy????
– Với số thu nhập từ khỏan “ăn-chia” này hàng tháng (sales còn có lương cơ bản, hoa hồng doanh thu, được hỗ trợ chuyên chở kỹ thuật lắp đặt miễn phi, được đào tạo chuyên sâu về bán hàng và kiến thức sản phẩm…), giai đoạn 2002-2004, một sales trung bình cũng có thể kiếm cho mình cả nửa cây vàng/tháng chứ không ít. Đối với cấp chuyên viên, có mối quan hệ xã hội rộng thì việc mua nhà hay xe hơi là điều hoàn toàn thực hiện được trong thời gian cực ngắn. Điều này đã thúc đẩy một động lực “ khủng khiếp” cho nhân viên dẫn đến nhiều lúc sản phầm bị “ cháy hàng” không kịp nhập khẩu đủ để giao.

Vì định vị đúng thị phần khách hàng nhắm đến tuy cách bán hàng có phần “ hơi tiêu cực” (nhưng dù sao nó lại là bản chất thực sự của cái gọi là thương trường), cùng với chính sách “ ăn –chia” cùng nhân viên mà Công ty không phải tốn chi phí nhiều cho các họat động quảng cáo hay marketing…Chỉ trong một thời gian một năm, Kyocera Mita đã trở thành kẻ độc tôn không có đối thủ trong thị phần ngách này. Năm 2003, theo đánh giá căn cứ trên số liệu của Cục hải quan xuất nhập khẩu và Bộ thương mại, số lượng hàng nhập khẩu và bán ra của các dòng máy photocopy kỹ thuật số của các hãng khác nhau thì Kyocea Mita đã hòan tòan chiếm ưu thế thượng phong và đứng đầu thị trường Việt Nam về phân khúc thị phần.

Đến đây, các bạn sẽ đặt ra câu hỏi: với lợi nhuận gộp chưa đến 10%, rồi còn tính thuế VAT, thuế TNDN, chi phí hoạt động cho cả 5 văn phòng trên cả nước…?thì làm sao mà họ có thể duy trì, phát triển và có lãi cực lớn như vậy?

Câu trả lời chính là nằm ở khâu kỹ thuật dịch vụ hậu mãi và bào hành sửa chữa. Với khâu này, họ không chỉ kiếm lời cực lớn mà còn khiến cho khách hàng khi đã mua dùng máy của họ về sau không thể “bỏ rơi” họ khi có nhu cầu.

Vậy chính sách họ đã đưa ra như thế nào?, xin vui lòng theo dõi trong các bài viết tiếp theo có tựa đề “Giết chết khách hàng bằng dịch vụ” cũng nằm trong seri này.