NHỮNG BÀI HỌC THỰC TIỂN ĐẮT GIÁ

Giải quyết “Khủng hoảng thương hiệu” !

Năm 2005, khi còn làm việc tại hãng sữa X (nhập khẩu từ Korea), tôi đã trải qua & rút ra một kinh nghiệm “xương máu”, để hôm nay ngồi ngẫm nghĩ lại, tất cả vấn đề là do việc quản lý còn nhiều bất cập, vô hình chung tạo ra cuộc tranh chấp thương mại không thương tiếc về chính sách thanh toán giữa Nhà cung cấp và nhập khẩu phân phối. Khi mẫu thuẫn lên cao trào thì vấn đề cấp thiết cần giải quyết nhanh chóng hiệu quả sự cố “khủng hoảng”, nhưng sự cố “khủng hoảng” thương hiệu này vẫn còn để lại di chứng cho đến hôm nay.

Đầu năm 2006, Thanh tra Bộ Y tế, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm, Viện Dinh dưỡng đã công bố kết quả kiểm nghiệm sản phẩm sữa X (nhập khẩu từ Hàn Quốc). Kết quả xét nghiệm với sản phẩm sữa X (lô sản xuất 03/11/2004 có hạn sử dụng 01/5/2006) do Viện Dinh dưỡng thực hiện cho thấy: hàm lượng chì lên tới 0,107, cao gấp 5,35 lần so với tiêu chuẩn đã công bố với Cục An toàn thực phẩm. Thanh tra đã yêu cầu nhà nhập khẩu phải tiêu hủy số sản phẩm X hết hạn sử dụng, sữa kém chất lượng đã thu hồi (2.008 hộp các loại) theo đúng quy định, tránh gây ô nhiễm.

Mọi việc xuất phát từ việc Công ty VA (nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền) tố cáo nhà xuất khẩu (Công ty N- đại diện thương mại cho Hãng sữa X tại Châu Á) về tranh chấp thương mại và gian lận về chất lượng VSATTP liên quan đến sản phẩm sữa nhập khẩu này.

Sự thật vấn đề này, sau này được mổ sẻ nội bộ mà báo đài truyền thông không được cung cấp:

– Công ty VA, trong quá trình nhập khẩu và phân phối độc quyền đã thực hiện không đúng vai trò của mình. Thời gian đầu khi kinh doanh dòng sữa X có lợi nhuận rất cao, nên họ đề nghị nhà xuất khẩu được phép kinh doanh thêm dòng sản phẩm Y ( một dòng sản phẩm cùng chung một nhà sản xuất). Nhưng vì không định hình đúng nhu cầu thị trường, phương cách tiếp thị không làm đến nơi đến chốn, nên việc kinh doanh gặp khó khăn, hàng tồn kho nhiều dẫn đến mất khả năng thanh toán cho nhà xuất khẩu. Khi bị Công ty N gây áp lực về thanh tóan các lô hàng trả chậm đã trễ hạn, Công ty VA mới dùng cách “được ăn cả ngã về không” đổ lỗi là do chất lượng và tiêu chuẩn về VSATTP của sản phẩm X và Y có vấn đề, cùng chính sáh chiết khấu chưa hợp lý…nên không thanh toán khỏan nợ và đề nghị Công ty N phải giải quyết vụ việc này (như đã nói ở trên) sẽ thanh toán sau. Họ đem thông tin này cấu kết với giới truyền thông theo phe cánh của họ, đánh một đòn chí tử hòng đòi quyền hưởng lợi trong việc chiết khấu cao hơn và nhằm thối thác nghĩa vụ thanh tóan cho Công ty N.

– Các tiêu chuẩn đăng ký về hàm lượng chì ghi trên phiếu đề nghị cấp Giấy đăng ký tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa nhập khẩu có sự sai sót, là hoàn toàn do lỗi của Công ty VA không phải là do bên nhà xuất khẩu hay nhà sản xuất. Từ đó mới gây lên sự vụ nồng độ nhiễm chì cao vượt ngưỡng theo qui định! Mặc dù tiêu chuẩn chì ghi trên đăng ký tiêu chuẩn chất lượng của nhà sản xuất tại Korea và trên bao bì hàng nhập khẩu ghi theo tiêu chuẩn của thị trường châu Âu.

Thiệt hại này đã làm ảnh hưởng uy tín cho tên tuổi của hãng X vô cùng lớn, hàng hóa buộc phải tiêu hủy toàn bộ trong kho, đại lý trả hàng, người tiêu dùng tẩy chay…thiệt hại về tài chánh nhiều triệu USD, nhưng nguy hại nhất là đã gây hoang mang cho người tiêu dùng đã từ lâu tin tưởng vào sản phẩm này. Mặt khác ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu sữa hàng đầu của Korea khi họ tham gia vào thị trường Việt Nam, dẫn đến ngay Lãnh sự quán Korea tại Hà nội cũng đã quan tâm lên tiếng về vụ việc này ( nhưng truyền thông Việt nam không đề cập!?).

Trước tình hình nguy cấp, Ban Tổng giám đốc Công ty N triệu tập cuộc họp khẩn và nhanh chóng rà sóat lại toàn bộ thông tin đã được cập nhật mới nhất. Sau khi đánh giá toàn diện mọi góc cạnh, đi đến thực hiện một lọat các biện pháp giải quyết khủng hoảng như sau:

1. Cho thông cáo báo chí lập tức: thay mặt cho Công ty VA, Công ty N đã đứng ra nhận sự sai sót về mình (tất nhiên những sai sót mà ai cũng nhìn thấy), không đôi co đúng sai với Cơ quan quản lý nhà nước đồng thời cam kết tiến hành điều tra và trả lời cho công chúng kết quả điều tra về sự cố này.
2. Chấp nhận thiệt hại cho tiến hành thu hồi và tiêu hủy toàn bộ lô hàng hóa có cùng số sê-ri, số lot nhập khẩu của chủng loại sữa đã kiểm nghiệm không đạt theo báo cáo kết quả kiểm nghiệm.
3. Công bố và trình toàn bộ cho giới chức trách liên quan tại Việt nam về các bảng đăng ký tiêu chuẩn chất lượng của nhà sản xuất tại các thị trường Châu Á, châu âu, châu Mỹ, châu Úc…để làm cơ sở đối chiếu so với với bảng đăng ký tại Việt nam thông qua Công ty VA.
4. Đào tạo ngay nhân sự của Tổng cty và các chi nhánh về kiến thức sử lý“ khủng hoảng” thương hiệu, sản phẩm nhất là đội ngũ bán hàng; tung đội ngũ PG đã được training và xây dựng văn hóa về đồng phục tác phong theo chuẩn phong cách Korea, tạo ấn tượng cho khách hàng tại toàn bộ các điểm bán hàng, đại lý phân phối trên toàn quốc.
5. Tòan bộ 100% nhân viên Chăm sóc khách hàng tại các văn phòng làm việc thay ca để trực điện thoại 24/7 và giải quyết khiếu nại và tư vấn cho khách hàng.
6. Đổi lại toàn bộ sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu đổi trả hàng.
7. Đàm phán với Công ty VA về việc giải quyết dứt điểm số nợ chậm thanh toán. Và ra thông cáo báo chí về việc chấm dứt vai trò của Công ty VA đồng thời giới thiệu nhà phân phối mới
8. Thành lập ngay và đi vào họat động trong vòng 01 tháng Công ty phân phối mới để thay thế vai trò của Công ty VA. Tạm thời giao vai trò chăm sóc khách hàng cho các VP tại khu vực, cử Trưởng chi nhánh đến trấn an khách hàng tại khu vực do mình quản lý.
9. Tranh thủ vận động của Lãnh sự quán Korea, ÂM THẦM mời các quan chức chính phủ đến thăm nhà máy sản xuất tại Korea, chia thành từng đợt với thành phần khác nhau (quan chức BYT, Cục ATVSTP, Thanh tra BYT, khối nhà báo, phóng viên , đại lý phân phối cấp Tỉnh…) để họ có cái nhìn khách quan khi tiếp cận với họat động chăn thả, thu hoạch, bảo quản, công nghệ sản xuất sữa và các sản phẩm khác của mô hình nhà máy thế kỷ 21 của hãng tại Korea.
10. Ký kết hợp đồng liên kết với Công ty A (một công ty dược phẩm lớn & uy tín của Việt nam) làm nhà nhập khẩu chính thức sản phẩm sữa X.
11. Cung cấp thêm một số nhãn hàng sản phẩm mới độc đáo chưa có trên thị trường (tên sản phẩm khác nhưng cùng nhà sản xuất) đưa dần từng bước vào thị trường sau khi đã nghiên cứu kỹ các dòng sản phẩm tương ứng với đối thủ cạnh tranh.
12. Truyền thông: gia tăng thời lượng quảng cáo trên VTV3, miễn phí và tài trợ các chương trình giải trí, phim ảnh của Korea (chuyện tình mùa đông, giày thủy tinh…).
13. Xây dựng ngay chương trình khuyến mãi lớn (du lịch thăm đất nước Korea dành cho Chủ đại lý và khách hàng sử dụng) với sự tài trợ quà tặng cao cấp từ chính hãng sản xuất ( quà tặng độc đáo, chất lượng cao).
14. Tổ chức liên tục các buổi hội thảo chuyên đề về thông tin sản phẩm tại các trung tâm thành phố lớn có sự tham dự của các Giáo sư, bác sỹ hàng đầu.
15. Đính chính thông tin và tìm mọi cách “gỡ “ những bài thông tin của báo mạng liên quan đến những thông tin bất lợi cho hãng.

Nhiều triệu USD đã mất, qua bao khó khăn và trở ngại, tốn kém, nhưng cho đến 06 tháng sau, mặc dù trên một số trang báo mạng vẫn hiện diện các thông tin bất lợi, nhưng Hãng sữa X đã bắt đầu lấy lại uy tín thương hiệu cùng niềm tin của khách hàng đồng thời gia tăng doanh số bán hàng cho đến nay.

Bài học rút ra từ các sự cố về “khủng hoảng thương hiệu” thì khác nhau, nhưng tựu trung là phải làm sao tìm cánh nhanh chóng dập tắt ngay và luôn một cách khoa học, bài bản. Bước đột phá là sự bình tĩnh cần thiết, biết khi nào cần im lặng; không đổ lỗi, chủ động nhận lỗi cho sự sai sót và chấp nhận chịu thiệt hại lớn về phía mình … chính là cách thức giải bài toán hay nhất cho các trường hợp “khủng hoảng” thương hiệu trên thương trường.