NHỮNG BÀI HỌC THỰC TIỄN ĐẮT GIÁ

“Lột bảng hiệu” cuộc chiến một mất một còn.

Đầu những năm đầu của thế kỷ 21, đã diễn ra một cuộc chiến dành thị phần khốc liệt giữa hai thương hiệu kinh doanh thiết bị ngành ảnh hàng đầu thế giới giữa FUJIFILM & KODAK EXPRESS tại thị trường Việt nam. Sau cuộc chiến không khoan nhượng này, với vai trò là Trưởng đại diện kiêm Giám đốc kinh doanh toàn quốc của KODAK EXPRESS, với những gì đã diễn ra, nó đã in đậm trong tâm trí tôi, tạo động lực thúc đẩy bản thân tôi đi xa hơn những gì mình nghĩ đến.Câu chuyện bắt đầu như sau:

Khi công nghệ máy ảnh, máy tráng rọi ảnh Kỹ thuật số bắt đầu phát triển mạnh, người Nhật với thương hiệu FUJIFILM đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt nam và quanh khu vực Asian, trong khi đó thương hiệu KODAK EXPRESS của Mỹ đã chậm chân hơn vì công nghệ kỹ thuật số lúc đó với họ chưa phải là vấn đề trọng tâm, họ vẫn còn loay hoay trong việc đề cao vai trò của công nghệ film Negative, film Pro trong ngành ảnh.

Tuy nhiên, vì đi chậm mà KODAK EXPRESS đã có nhiều thời gian hơn dành cho việc nghiên cứu, loại bỏ, tích lũy kinh nghiệm thông qua những problem mà FUJIFILM gặp phải để cho ra đời những dòng sản phẩm chất lượng công nghệ cao cấp hơn, hiệu quả kinh tế hơn.

Đến khi KODAK EXPRESS vào Việt nam, thì FUJIFILM đã chiếm hầu hết thị phần tại các thành phố lớn như Hà nội, Huế, Đà Nẵng, Tp Hồ chí minh, Cần thơ… bằng hệ thống các Lap Kỹ thuật số ( Lap KTS) hoành tráng, đồng thời với các chương trình TVC quảng cáo tràn ngập, truyền thông nổi bật trên các báo nhằm lôi kéo một lượng khách hàng rất lớn đến với họ.

Đứng trước bối cảnh này, KODAK EXPRESS đã chọn cho mình một hướng đi mới, đánh dấu một bước ngoặc quan trọng tại thị trường kinh doanh vật tư ngành ảnh. KODAK EXPRESS lần lượt cho triển khai một loạt hành động mang tính chiến thuật và chiến lược sau:

Thứ nhất, chọn FUJIFILM là đối thủ cạnh tranh trực diện, áp dụng chiến thuật “vây-lấn”, chọn các tỉnh thành phố vệ tinh xung quanh các khu vực thành phố lớn mà FUJIFILM đang chiếm giữ. Mỗi tỉnh thành phố này xác lập từ 1-2 cửa hàng với tiêu chí rõ ràng. Cho ASM bước đầu làm quen với các Chủ doanh nghiệp đang hợp tác với FUJIFILM, khảo sát đánh giá về năng lực tài chánh cũng như nhu cầu khả năng kinh doanh của các cửa hàng này. Ghi chép đầy đủ có phân tích đánh giá theo tiêu chí.

Thứ hai, căn cứ vào các báo cáo của ASM, phân lập nhu cầu của các chủ doanh nghiệp này để xác định các dòng máy Lap KTS nào phù hợp với tình hình thực tế theo nhu cầu thị trường và khả năng tài chánh của chủ doanh nghiệp.

Thứ ba, cử những kỹ thuật viên ưu tú nhất qua Malaysia và Singapore để học và thực hành việc lắp đặt, vận hành, bảo dưỡng, bảo trì, khai thác triệt để các tính năng tuyệt chiêu của các dòng máy Lap KTS của KODAK EXPRESS

.Thứ tư, trước khi các dòng máy Lap KTS được chuyển về Việt nam, họ đã ÂM THẦM chuyển trước một số lượng lớn các vật tư hao tài, giấy rọi, hóa chất…cất trữ vào kho hàng.

Thứ năm, trao đổi thống nhất & ký kết hợp đồng tín dụng với các Công ty cho thuê tài chánh (cái này ở thời điểm đó rất khó khăn) dành ưu tiên cho các chủ doanh nghiệp mua máy Lap KTS của KODAK EXPRESS tương lai với lãi suất ưu đãi nhất.

Thứ sáu, KODAK EXPRESS đã cho chuẩn bị kế hoạch tái xuất khẩu máy móc thiết bị LAP KTS thu mua từ khách hàng đổi máy Lap KTS của FUJIFILM qua các thị trường Châu Phi.

Thứ bảy, chỉ đạo cho bộ phận mua hàng chuẩn bị kho bãi để lưu trữ và bảo quản những vật tư hóa chất thu hồi được từ khách hàng đổi máy Lap KTS. Phân loại, đánh giá chất lượng từng mã hàng, chỉ giữ lại những vật tư còn nguyên đai nguyên kiện, chất lượng tốt, còn date…số còn lại thì đem tiêu hủy.

Thứ tám, tuyển chọn các outsourcing là các công ty gia công BIS, thiết kế quảng cáo hộp đèn, tủ quầy trang trí có hệ thống chân rết trên toàn quốc. Lên demo, chuẩn bị phương án và vật tư từ trước theo tiêu chuẩn thống nhất BIS (brand identity system).

Sau khi hoàn tất giai đoạn này, căn cứ vào báo cáo của ASM, đích thân các SM sẽ tiếp cận để thuyết phục các chủ doanh nghiệp đang hợp tác và treo bảng hiệu của đối thủ, đề xuất chuyển đổi bảng hiệu qua KODAK EXPRESS với nhiều GÓI chính sách ưu đãi: miễn phí tòan bộ BIS của Kodak trang cấp/thu mua lại máy Lap cũ cùng các vật tư hàng hóa còn tồn kho của Fujifilm/giảm giá vật tư của Kodak từ 15-20% trong 06 tháng/ chạy chương trình khuyến mãi quà tặng cho khách hàng.Trường hợp nếu chủ doanh nghiệp đồng ý, các bước sau sẽ được tiến hành nhanh chóng.

Thứ nhất kỹ thuật viên lo việc lên kế hoạch khâu lắp đặt thiết bị, đường điện, hệ thống cấp thoát nước, nhà kho chứa vật tư…;

thứ hai, marketing chuẩn bị đầy đủ BIS, phối hợp với outsourcing đo vẽ cửa hàng, lên thiết kế và gia công bảng hiệu, tủ quầy để sẵn;

thứ ba, kinh doanh chuẩn bị các hoạt động chăm sóc khách hàng kế tiếp; thứ tư, kế toán chuẩn bị hoàn tất tất cả các thủ tục cho thuê tài chánh, nhập khẩu hàng, phương án vận chuyển đến nơi đặt máy; phương án thu hồi máy, vật tư hóa chất còn lại…cho chủ cửa hàng.

Mọi việc đều diễn ra bí mật, các công tác chuẩn bị được thực hiện tại cửa hàng chỉ diễn ra từ 21h tối đến 5h sáng hôm sau, song song đó cửa hàng vẫn hoạt động bình thường như chưa có gì xảy ra.

Đến giờ G, chỉ trong vòng từ tối hốm đó cho đến 6h sáng hôm sau, người đi đường đã thấy một màu vàng rực rỡ của bảng hiệu KODAK EXPRESS được treo lên cũng như hệ thống BIS đã thay chỗ cho màu xanh FUJIFILM. Đến 8h sáng thì người dân đã nhận được tấm ảnh đầu tiên từ máy Lap KTS nhãn hàng KODAK EXPRESS từ cửa hàng nọ.

Khi hãng FUJIFILM phát hiện ra kế hoạch này thì đã quá muộn, trong vòng 2 tháng, với cách làm này, KODAK EXPRESS đã chiếm lĩnh và “ Lột bảng hiệu” của FUJIFILM đến 17 cửa hàng bao gồm các Tỉnh : Thanh hóa, Nghệ an, Hòa bình, Điện biên, Nam định, Việt trì, Hà Tây, Bắc Ninh, Ninh Bình, Hà Nam, Thái Nguyên và nhất là “Lột bảng hiệu” FUJIFILM của 02 Lap KTS lớn tại Hà nội trên đường Giảng Võ và Kim Mã.

Chuyện chưa dừng lại ở đây, với số vật tư hóa chất của FUJIFILM mà KODAK EXPRESS đã thu hồi từ khách hàng đổi máy, bộ phận sales lên kế hoạch hợp tác với BÊN TRUNG GIAN đẩy bán số lượng hàng hóa tồn này vào các cửa hàng Lap KTS của FUJIFILM đang chiếm giữ tại Hà nội, chưa thể “ Lột bảng hiệu” với giá rẻ hơn từ 25%-30% so với giá của nhà cung cấp FUJIFILM. Các bạn có hình dung ra chuyện gì đã xảy ra rồi chứ?

Điều rút ra từ chiến thuật và chiến lược mà KODAK EXPRESS áp dụng là gì?

– Thứ nhất: không phải cứ vào sau đối thủ là thất bại, quan trọng là tìm cho mình một chiến thuật và chiến lược phù hợp và biến nó thành hiện thực. Ở đây KODAK EXPRESS đã chọn cho mình một chiến thuật “ Vây- lấn” hoàn tòan hợp lý với hoàn cảnh thực tế nhằm chiếm lĩnh lại thị trường bị mất vào tay đối thủ.

– Thứ hai: các công tác chuẩn bị cho kế hoạch triển khai phải đảm bảo tính bí mật, tập trung, nhất quán và chi tiết đến việc nhỏ nhất. Tầm nhìn đúng, là điều vô cùng quan trọng khi triển khai các chiến lược vĩ mô.-

Thứ ba: khâu hậu cần vô cùng quan trọng, quyết định sự thắng thua nên không được trễ nãi, các ekip làm việc phái có tính phối hợp và thích ứng cho từng trường hợp cụ thể.-

Thứ tư: phải có giải pháp hiệu quả được tính trước nhằm giải quyết các trường hợp phát sinh trong quá trình xâm lấn thị trường, nhất là tài chánh và nguồn vốn. KODAK EXPRESS đã tính trước việc xuất khẩu máy Lap KTS cũ thu hồi từ khách hàng (Cách làm của Canon – Lê Bảo Minh với máy photocopies phải chăng cũng học từ bài học này?) để cân bằng nguồn tài chánh, cũng như dùng chính sản phẩm vật tự hóa chất thu hồi từ FUJIFILM để đánh lại chính nhà cung cấp với giá rẻ?!.Tất nhiên còn nhiều bài học đáng phải quan tâm, nhưng vì thời lượng bài viết đã quá dài tôi không tiện viết thêm ra đây.